高瓴資本創(chuàng)始人張磊曾表示，藍(lán)月亮就像是早期的“中國版寶潔”。現(xiàn)在，藍(lán)月亮即將登陸資本市場，將如何成為真正的“中國版寶潔”?

消息顯示，藍(lán)月亮從12月4日起開始招股，預(yù)期將于本月16日在聯(lián)交所主板掛牌上市。

資本市場的魅力是不斷創(chuàng)造財富故事。有財經(jīng)媒體預(yù)測，若以13.16港元/股發(fā)行價計算，藍(lán)月亮創(chuàng)始人羅秋平、潘東夫婦身家或暴增近500億元。憑借這一身價，他們可進(jìn)入2020福布斯400中國富豪榜前70位。與此同時，投資藍(lán)月亮長達(dá)10年的高瓴資本也將獲得超20的收益。

回顧藍(lán)月亮發(fā)展歷程，其經(jīng)歷了兩個重要轉(zhuǎn)折點，2003年抑菌洗手液爆紅和2008年布局洗衣液。這背后又離不開兩個重要的男人——羅秋平和張磊，前者特點是敢于“闖”，后者特點是眼光“遠(yuǎn)”。

藍(lán)月亮也被外界爭議。一方面，上市前突擊分紅，已經(jīng)將三年半的盈利全部分完;另一方面，存在股權(quán)集中問題，上市可能被爆炒。我們也關(guān)注到，藍(lán)月亮面臨兩個隱憂，一是市場競爭激烈;二是面臨產(chǎn)品升級換代壓力。

2個重要男人

藍(lán)月亮能有今天的成功，離不開兩個男人--創(chuàng)始人羅秋平和高瓴資本張磊。

1984年，一名學(xué)習(xí)化學(xué)專業(yè)的大學(xué)生羅秋平畢業(yè)。之后，他從豬苦膽到鋁材生意賺到了第一桶金。

有了資金的羅秋平準(zhǔn)備回歸自己的專業(yè)，而早在大學(xué)時期，他就關(guān)注到隨著社會改變，肥皂、洗衣粉和洗潔精等傳統(tǒng)洗滌用品已經(jīng)不能滿足民眾的需求。

1988年，羅秋平果斷決定放棄繼續(xù)讀博的機會選擇創(chuàng)業(yè)。他的親戚朋友們很驚訝，認(rèn)為他應(yīng)該做科研工作，而非下海經(jīng)商。那一年，羅秋平創(chuàng)立了一家民營研究所，后來就變成了藍(lán)月亮的前身。

1992年，羅秋平創(chuàng)辦了道明公司，并在當(dāng)年首次推出了“藍(lán)月亮”牌清潔產(chǎn)品。兩年后，羅秋平和其父羅文貴成立廣州藍(lán)月亮公司，從道明公司接手了藍(lán)月亮品牌清潔產(chǎn)品的相關(guān)業(yè)務(wù)。

2000年，藍(lán)月亮率先推出了抑菌洗手液，真正爆紅是在三年后。2003年，由于非典肆虐全國，民眾開始對衛(wèi)生高度重視。又因為肥皂存在交叉感染的風(fēng)險，藍(lán)月亮抑菌洗手液很快被市場青睞。

藍(lán)月亮從非典疫情崛起，并從2008年開始成長起來。那一年，高瓴資本的張磊與羅秋平“相遇”，張磊對于衣物洗護(hù)市場的洞見打動了羅秋平。

不完全數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2008年，中國的洗滌市場主要以洗衣粉和肥皂為主，洗衣液的市場占有率不到4%。

張磊鼓勵藍(lán)月亮將經(jīng)營重心轉(zhuǎn)移至洗衣液這一新產(chǎn)品。網(wǎng)傳有種說法是張磊看到了消費升級的大趨勢。

向洗衣液轉(zhuǎn)型，意味著將面臨風(fēng)險，即前期會有所虧損。但做好了，趁著外資還沒布局，藍(lán)月亮就能先行一步。

羅秋平聽了張磊的建議，決定豪賭一把。2008年，藍(lán)月亮推出洗衣液，并借助北京奧運會的東風(fēng)，邀請體育明星郭晶晶做代言，喊出了“深層潔凈，更全面呵護(hù)您的手部、衣物和肌膚”的廣告語，迅速贏得了一大批消費者。

藍(lán)月亮新打開了一個市場，競爭者也隨即涌入。奧妙、立白等產(chǎn)商低價搶占市場，藍(lán)月亮被迫加入價格戰(zhàn)，導(dǎo)致利潤下降。

隨著品牌影響力增加以及KA終端費用不斷上漲，羅秋平為了保持產(chǎn)品競爭力，要求大潤發(fā)等賣場給藍(lán)月亮特殊的貨架，但因雙方在價格方面未談不攏而最終破裂。這背后折射出逐漸強勢的品牌與大渠道之間的摩擦升溫。

2015年，撤架事件發(fā)生，渠道商聯(lián)合抵制藍(lán)月亮，面臨全國大范圍下架。被迫于無奈，羅秋平選擇開拓線上渠道，將產(chǎn)品向線上轉(zhuǎn)移。

這一次，“幸運女神”再次眷顧藍(lán)月亮。彼時，高領(lǐng)資本已經(jīng)投資了京東，張磊在中間牽線，順利讓藍(lán)月亮和京東簽訂獨家協(xié)議。藍(lán)月亮抓住了電商紅利，讓自己的渠道轉(zhuǎn)型成功。2019年數(shù)據(jù)顯示，線上銷售在2019年貢獻(xiàn)了藍(lán)月亮近一半的銷售額。

如今，藍(lán)月亮闖關(guān)資本市場。背后的底氣包括業(yè)績增長、市場占有率第一、高領(lǐng)資本加持等等。

有財經(jīng)媒體預(yù)測，若以13.16港元/股發(fā)行價計算，創(chuàng)始人羅秋平、潘東夫婦身或家暴增近500億元，憑借這一身價可進(jìn)入2020福布斯400中國富豪榜前70位。

與此同時，投資藍(lán)月亮長達(dá)10年的高瓴資本也將獲得超20的收益。

早在2010年，高瓴資本以4500萬美元投資了藍(lán)月亮的天使輪，并在第二年追加103萬美元。在此次上市前夕，高瓴資本已獲得2.3億港元的分紅，加上藍(lán)月亮估值飆升，高領(lǐng)資本的累計投資收益可能超20倍。

爭議與隱憂

藍(lán)月亮雖然披戴明星光環(huán)，也少不了市場爭議。

一方面，藍(lán)月亮在上市前突擊分紅。

數(shù)據(jù)顯示，截至2019年12月31日，藍(lán)月亮共計向大股東分紅1.89億港元。2020年中期，藍(lán)月亮再度分紅23億，其中羅秋平夫婦拿走近20.4億港元。2017年到2020年中期，藍(lán)月亮累計實現(xiàn)凈利潤20.22億港元，這意味著藍(lán)月亮將三年半的盈利全部分完。

此前，農(nóng)夫山泉在上市前突擊分紅也惹爭議，而大股東鐘睒睒是最大受益者。

另一方面，藍(lán)月亮存在股權(quán)高度集中問題。

上市后，羅秋平夫婦持股77.36%，高瓴持股9.3%，此外基石投資者又占了全球發(fā)售的大約20%的股份，導(dǎo)致市場流通盤較少。有市場人士認(rèn)為，這有點類似于農(nóng)夫山泉，股價不排除上市后很容易被爆炒。

我們也關(guān)注到，藍(lán)月亮面臨兩個隱憂。

一是市場競爭激烈。

弗若斯特沙利文報告稱，2019年按零售銷售價值計算，五大洗衣液公司占整個中國市場的份額合計81.4%。其中，藍(lán)月亮洗衣液占國內(nèi)洗衣液整體市場份額的24.4%，而第二名占比為23.5%。不難發(fā)現(xiàn)，藍(lán)月亮與第二名相比，市場占有率差距并不大。

公開數(shù)據(jù)顯示，中國洗衣液市場品牌第二至第五名分別是聯(lián)合利華、威露士、寶潔和超能。洗滌產(chǎn)品市場的特征是種類繁多、同質(zhì)化嚴(yán)重，藍(lán)月亮的競爭對手實力也不容忽視。

二是面臨產(chǎn)品升級換代壓力。

洗衣皂、洗衣粉、洗衣液分別是第一代、第二代、第三代衣物洗滌劑。藍(lán)月亮當(dāng)前面臨的壓力是產(chǎn)品升級換代，未來，洗衣液發(fā)展的方向要么是濃縮洗衣液，要么是洗衣凝珠。

但是，藍(lán)月亮似乎都沒有在這兩種新品類上有突出成績。有財經(jīng)媒體報道，藍(lán)月亮押注的“至尊”品牌的濃縮洗衣液曾由于定位偏高、不符合消費者習(xí)慣，市場表現(xiàn)不溫不火。

當(dāng)藍(lán)月亮將精力投入在濃縮洗衣液產(chǎn)品上時，競爭對手已經(jīng)在洗衣凝珠產(chǎn)品上發(fā)力。自2014年開始，寶潔旗下品牌碧浪、浪奇、超能、聯(lián)合利華等公司陸續(xù)推出洗衣凝珠產(chǎn)品。

外界預(yù)測，如果根據(jù)藍(lán)月亮2019年凈利潤10.79億港元來計算，公司市盈率在54.3倍到70倍之間。再來看競爭對手估值，寶潔(美股)的市盈率不到25倍、聯(lián)合利華(美股)的市盈率不到24倍。

藍(lán)月亮估值比部分競爭對手高，又面臨行業(yè)競爭激烈問題以及產(chǎn)品升級換代壓力。若成功上市，二級市場會持續(xù)追捧藍(lán)月亮嗎?后市我們將繼續(xù)關(guān)注其動態(tài)!