從詩詞歌賦到理想情懷，雙語直播間爆火網絡——

文化成為直播帶貨流量“密碼”？

本報記者嚴松李浛芃

(資料圖片)

滿200減100、瓜分5億現金、網紅直播帶貨……年中大促“618”期間，各家電商摩拳擦掌，變換多種直播形式，搶占各大平臺直播間。其中，新東方直播帶貨平臺“東方甄選”以雙語+文化輸出的形式，迅速搶占直播榜首，短短幾天時間漲粉400多萬，帶貨主播因為淵博的知識、罕有的情懷成為無數人的新晉“男神”，被很多受眾稱“開辟了直播帶貨的2.0時代”。

“隨著直播行業的深入發展，直播帶貨已經從原本價格戰、優惠券的形式，逐漸向知識輸出、情緒宣泄等高級層次方向轉變，從原本純粹的物質提供發展為心理緩釋的過程，直播間的花樣越來越多，受眾群體也逐漸細分，直播間已經不僅僅只是線上的一處商場，而是同一受眾共享的多功能空間。”相關專家表示。

從詩詞歌賦談到人生哲學

“618”前夕雙語帶貨火出圈

“里面有橄欖油、粗海鹽，它會讓我們煮出來的意面口感更好……”16日下午6點，記者在“東方甄選”的直播間看到，兩名年輕主播一邊介紹著一款意大利面，一邊圍繞著產品的包裝、種類乃至醬料，進行雙語直播“教學”。“oliveoil，seasalt，parsley……”“是在上英語課嗎”“直播天花板”“學英語，順便買點東西”……在直播間的評論彈幕區，時不時就能浮現出類似的評論。

區別于其他直播間簡單粗暴的優惠折扣輸出，在該直播間，一眾才華橫溢的“老師型”主播，在來去自如的中英文切換間，游刃有余地介紹著直播間的每一件產品，或用英語翻譯詩詞歌賦，或用個人經歷講述人生哲理，有些甚至絲毫不提產品本身，卻收獲了一批觀眾的青睞，順利躋身直播間排行榜前列。

35歲的劉婷有一個上六年級的兒子，這兩天，她每天定點蹲守直播間，一邊下單一邊給孩子做好英語筆記，她笑著告訴記者，這儼然成了孩子們的第二課堂。“一恨鰣魚多刺，二恨海棠無香，三恨紅樓未完。”32歲的寶媽李時曉告訴記者，自己曾經很喜歡詩詞歌賦，尤其喜歡張愛玲，但現在全職帶孩子，腦子里天天都是柴米油鹽，直播間里帶貨主播自然而然地說出張愛玲的句子。下單買貨，是為主播淵博的知識付費，也算為自己的青春時光付費了。

穿越帶貨、野性消費、虛擬主播

小小直播間上演內卷大戰

截至16日14時15分左右，東方甄選直播間粉絲數量突破1000萬。而此前的9日，東方甄選直播間粉絲總量剛突破100萬。除了粉絲量的飛速上漲，一波接一波的熱搜話題也將“文化直播”送上“直播帶貨天花板”這樣的高度，東方甄選也在短時間內實現文化變現。

東方甄選直播間的爆火并非個例。近兩年來，各大平臺直播間花樣百出，多種類型的主播在短短幾個小時的直播時長里各展神通。佰草集的工作人員穿上清宮裝，上演“佰草集延禧宮正傳”，稱“以內容帶直播”；鴻星爾克直播間憑借“野性消費”為求差異化，從直播中拼出一條血路；劉畊宏直播間邊喊口號邊健身，掀起“劉畊宏女孩”的狂熱話題……

“直播間的內卷，這幾年愈演愈烈。”上海自媒體聯盟副理事長單位上海初塵文化傳媒有限公司總經理黃仁源，從事直播行業多年，他告訴記者，今年，在元宇宙概念的加持下，虛擬人直播的勢頭正盛——冬奧會期間，阿里虛擬員工冬冬，在淘寶直播專場中專職售賣奧運特許商品；3月，家居品牌紅豆聯合明星胡兵，在抖音開展了一場虛擬直播走秀，數字人胡兵的亮相成為當晚直播的亮點；4月，遙望網絡依托旗下主播瑜大公子，打造了其孿生AI主播周小瑜，并在首秀當日進行了一場真人與虛擬人的PK……“這些高強度的直播內卷，其實對我們直播行業來說，是一個警示，這表示直播行業進入了一定的瓶頸期。”

直播間不再是單純“賣貨間”

知識輸出、心理緩釋成“賣點”

高強度的直播內卷意味著什么？

“就以新東方直播間為例。直播‘內卷’首先倒逼企業加大對原客群的流量資源轉換。新東方是將原有的部分‘粉絲’帶到了直播間，形成了‘出圈’傳播的流量基礎。”蘇州大學傳媒學院教授陳一告訴記者，區別于泛眾化傳播時代的粗放經營，現在直播行業的受眾更加細分、垂直，自帶文化屬性的直播間也與有一定文化底蘊的人群實現“雙向奔赴”。

同時，陳一也表示，直播是企業傳播的方式之一。企業通過文化輸出的方式，塑造其特有的“文化IP”形象，讓受眾在認同它的理念和價值觀的前提下，再來到直播間購物。

在受眾被直播間知識輸出、心理緩釋的氛圍而吸引、感動的同時，何種直播模式能保持長久活力？

黃仁源告訴記者，這種教學與直播相結合的形式其實可以說是前陣子爆火的劉畊宏直播間的另一種形式，同樣都是以教學留住人氣從而實現流量變現。隨著5G帶來的沉浸式傳播的普及，未來各行各業網紅的影響力會繼續增強。

而且值得注意的是，短視頻傳播也不能“拋棄”朋友圈，也要“寄生”在朋友圈，才能尋找到真正的流量密碼。但行業也觀察到目前直播間各種品類商品混雜在一起，也會對相對細分的觀眾造成困擾。隨著直播間打造的日趨成熟，未來的直播體系也勢必要更為立體、清晰，行穩方能致遠。