公開報道顯示，繼去年三月發(fā)布《郎酒醬香產(chǎn)品企業(yè)內(nèi)控準則》后，郎酒又宣布了在兼香型白酒市場的全新布局。

2023年2月8日，在赤水河左岸郎酒莊園，郎酒集團董事長汪俊林鄭重發(fā)布了郎酒兼香戰(zhàn)略，并介紹了戰(zhàn)略目標：2-3年內(nèi)實現(xiàn)郎酒兼香100億元年營銷規(guī)模、郎酒兼香成為濃醬兼香市場第一、濃醬兼香郎酒成為大眾喜愛產(chǎn)品。

(資料圖片僅供參考)

然而，我們需要思考兩個問題：

一是，當一眾酒企相繼奔赴高端化、推出高端產(chǎn)品時，郎酒為何卻反向而行。分析其價格趨勢，從1500元超高端醬香酒到如今聚焦中低端兼香型白酒市場，郎酒可以說是越賣越便宜。

二是，作為一款曾直接比肩茅臺(600519)的名酒，郎酒在極具性價比的兼香型白酒市場，能如期實現(xiàn)2-3年100億元年營銷規(guī)模這一目標嗎？

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1.背道而馳的高端戰(zhàn)略邏輯，消費端承壓

據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2022年1-12月，中國規(guī)模以上企業(yè)白酒產(chǎn)量671.2萬千升，同比下降5.6%，已連續(xù)六年萎縮，相比2016年整體萎縮了50.29%。但與之對應的卻是行業(yè)凈利潤的大增。

同期發(fā)布的另一組經(jīng)營數(shù)據(jù)顯示，2022年酒、飲料和精制茶制造業(yè)規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)營收1.69萬億元，同比增長4.9%；利潤總額為3116.3億元，同比增長17.6%。

很明顯，這一增一減之間，折射出的是白酒行業(yè)的高端化。在此背景下，高端白酒市場也就成為了眾多酒企爭奪的又一個高地。但是，想要在高端白酒市場中搶占先機并非易事，這也意味著各企業(yè)在品牌知名度上需要砸重金才能產(chǎn)生效果。

比如，近幾年古井貢酒(000596)為了能夠在高端白酒市場中占據(jù)一席之地，不惜花重金投入建設，數(shù)據(jù)顯示，2019-2021年，其銷售費用占總營收比重分別高達30.57%、30.32%和30.20%，而大部分白酒上市公司這一占比多維持在10%-20%之間，但是從成效上來看，古井貢酒的高端化并沒有獲得理想的結果。

而于郎酒而言，其激進發(fā)力高端策略也并沒有得到市場過多認可。比如，在市場尚未接受郎酒的高端產(chǎn)品之前，郎酒就過早地提高了售價、出廠價，以期望在顯性指標上與茅臺對標。我們可從其產(chǎn)品定價策略窺見一斑。

公開資料顯示，2019年，郎酒就宣布青花郎未來的目標零售價為1500元/瓶，在三年內(nèi)分6次提價來完成，這一目標在2020年9月已經(jīng)基本上完成，青花郎的零售價已經(jīng)高達1499元/瓶�

而在出廠價格上，郎酒以1009元/瓶高于同期飛天茅臺和五糧液(000858)普五的平均出廠價969元/瓶，零售價卻位居高位不改變。這顯然會削減經(jīng)銷商的利潤，還會給經(jīng)銷商帶來較大的庫存壓力，存在著積壓庫存的風險。

據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，四川郎酒集團有限責任公司與旗下控股公司四川郎酒股份有限公司涉及多條法律訴訟，其中大多數(shù)與經(jīng)銷商經(jīng)營合同有關。比如，“繼勇煙酒商店”的張繼勇向郎酒提出訴訟，要求郎酒支付銷售費用約485.4萬元及利息；特約經(jīng)銷商“華宇酒類經(jīng)營部”也多次與郎酒對簿公堂。

可見，在還未完成品牌高端化普及市場用戶認知的前提下，不斷提升出廠價和零售價來占領高端市場的商業(yè)戰(zhàn)略，顯然與常規(guī)消費品完成高端化路線邏輯相背離，消費者也未必會買單。

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2.向“下”要增量，前景幾何？

弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，中國白酒行業(yè)的市場規(guī)模將從2022年的6211億元增加至2026年的7695億元，復合年增長率僅為5.5%，低于我國社會消費品零售總額6%左右的增速。這也意味著我國白酒存量市場競爭日益激烈的競爭格局愈加凸顯。

在高端市場有待時間驗證和白酒存量市場如此激烈的競爭背景下，通過此次發(fā)布的兼香戰(zhàn)略我們是不是又能感知到郎酒務實地“向下走”。所以，從這一層面而言郎酒的“反向發(fā)力”，既是無奈之舉，也是有意為之。

同時，隨著近幾年疫情及經(jīng)濟下行周期疊加作用下，消費者的消費需求更貼近于高性價比的商品，名酒下沉也成為了行業(yè)的另一趨勢。因此在高端市場還沒有打開局面的郎酒，在中低端市場來發(fā)力也是一種不錯的選擇。

從郎酒兼香市場的產(chǎn)品矩陣看，目前除中端郎牌特曲（300元左右）外，其余產(chǎn)品價位大多都在50元-100元之間，其中順品郎已牢牢占據(jù)約100元/瓶價格帶。

此外，郎酒還高調推出了一款名為“小郎酒”的高線光瓶酒，定價約25元/瓶，這與定價約100元左右的順品郎形成高低錯位，共同構建了郎酒兼香型白酒市場的“光瓶酒矩陣”。至此，郎酒可以說在中低端市場上全線布局了自己的產(chǎn)品。

當然，對于郎酒這樣的布局，也是有利有弊。好處是扎實的中低端布局可以將如今馬太效應還不強的兼香市場率先分食蛋糕，提前收獲一波紅利并相對減少競爭。

缺點就是如果一直這樣持續(xù)下去，難免會陷入品牌矮化的漩渦，甚至形成一種好喝但上不了臺面的悖論，對日后品牌高端化塑造產(chǎn)生不利因子。

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3.三度折戟IPO，財務問題層出不窮

眾所周知，知名酒企要想進一步發(fā)展，除了打鐵自身熱外，借助資本的力量來發(fā)展也至關重要。

貴州茅臺和五糧液就是典型案例，一個總營收超1000億元，總市值超2萬億元；一個總營收超600億元，總市值達7946億元。

對比來看，郎酒的上市之路慘遭三次折戟，上市之夢一直未能圓滿。

拉長周期來看，早在2007年，郎酒就想上市，最后因企業(yè)規(guī)模、經(jīng)營業(yè)績等多項指標不滿足要求而折戟IPO。

2020年，郎酒時隔13年再次遞交招股書啟動IPO。但隨著保薦機構廣發(fā)證券(000776)因違規(guī)行為被證監(jiān)會處罰，郎酒也暫緩IPO。

在苦苦等待一年后，2021年郎酒向二級市場發(fā)起第三次沖擊，迎來的卻是證監(jiān)會多達53項的問詢。其中有關郎酒如何從國有企業(yè)變身為家族企業(yè)，以及郎酒的負債率居高不下等問題就曾引起市場的高度關注。

比如，在資產(chǎn)負債率核心財務指標上，2017年-2019年郎酒合并口徑下的資產(chǎn)負債率分別高達67.06%、67.02%、66.06%，遠高于競爭對手茅臺、五糧液、瀘州老窖(000568)的同期數(shù)值。郎酒也在招股書中表示，在資產(chǎn)負債率較高的情況下，如果公司未來經(jīng)營活動現(xiàn)金流入不及預期，對會公司的還本付息造成不利影響。

而在如今在白酒企業(yè)上市的監(jiān)管形勢和政策日趨嚴苛大背景下，郎酒未來上市之路可能也不明朗。

但不管怎樣，郎酒通過此次戰(zhàn)略調整也是新的起點，打造第二增長極的藍圖能否成功，時間會給出答案。

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