一紙?jiān)氯A,無(wú)數(shù)婀娜,盡染無(wú)盡悲歡。對(duì)歌當(dāng)吟,人生曳情,亙古皆有。

八月十五，月照山河。中秋節(jié)是中國(guó)秋季的傳統(tǒng)大節(jié),明清以來(lái)它的地位僅次于春節(jié)，中秋節(jié)的主旨是親朋團(tuán)圓慶賀。疫情打破日常慣例的同時(shí)也創(chuàng)造出線上過(guò)節(jié)的新形式，調(diào)查表明近48%的受訪者認(rèn)為線上的節(jié)慶活動(dòng)同樣具有吸引力。后疫情時(shí)代的節(jié)日文化有繼續(xù)演化和創(chuàng)造的可能，這為節(jié)日的發(fā)展和反思提供了契機(jī)。

中秋佳節(jié)至，好禮寄相思。京東超市月餅節(jié)慶美食，情寄于食，匯聚古今團(tuán)圓味，打造出IP聯(lián)名提升用戶體驗(yàn)，開啟節(jié)日背景下情誼的多元表達(dá)。與中國(guó)國(guó)家博物館合作，承載IP大流量借勢(shì)，打造站內(nèi)外聯(lián)動(dòng)創(chuàng)超級(jí)曝光。 在中秋佳節(jié)為用戶呈現(xiàn)了豐富多樣、新潮好玩的產(chǎn)品模式，通過(guò)實(shí)施商品生產(chǎn)多項(xiàng)賦能、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、多種營(yíng)銷資源投入實(shí)現(xiàn)聯(lián)名商品的高增速。

中華美食窺見傳統(tǒng)文化，IP賦能顛覆月餅界 " 內(nèi)卷 "

無(wú)論古今還是天涯，唯有“此食”與君共嬋娟不管是時(shí)間的距離，還是物理的距離，古往今來(lái)的人們，都用食物來(lái)寄予相思，美食將人們緊緊相連。在泛IP時(shí)代，這些不同的細(xì)分行業(yè)都被納入IP大產(chǎn)業(yè)鏈條上來(lái)，各自不再是一個(gè)個(gè)孤島，而是通過(guò)跨界聯(lián)合，產(chǎn)生了新的價(jià)值升級(jí)。真正的IP思維是產(chǎn)品思維，而不是“爆米花式”快餐思維，也不是傳統(tǒng)故事創(chuàng)作的文藝思維，京東超市突破創(chuàng)新與中國(guó)國(guó)家博物館打造情感力+文化力的產(chǎn)品。

文創(chuàng)產(chǎn)品首先要有歷史性、背景性、故事性，這些內(nèi)容植入于產(chǎn)品之中，與消費(fèi)者溝通互動(dòng)才能產(chǎn)生共鳴。京東超市此次與傳統(tǒng)文化IP國(guó)博合作，向上對(duì)傳統(tǒng)節(jié)日傳統(tǒng)文化的承古創(chuàng)新，向下緊密連接大眾的消費(fèi)興趣。從為口味買單與世界上最受歡迎的博物館之一合作，活化傳統(tǒng)文物大 IP《國(guó)博美撰》 深度授權(quán)跨界合作。 在文化自信與國(guó)潮崛起的今日，用“文化”與“美食”碰撞。打造現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷事件，讓流量在內(nèi)容中發(fā)生。

世代在變，傳統(tǒng)人文底色不變。品牌愿意深度結(jié)合時(shí)下年輕人的多元需求，充分挖掘傳統(tǒng)節(jié)日深層次的人文底色，將新興需求和傳統(tǒng)文化有機(jī)融合，年輕人才會(huì)更愿意為品牌的傳統(tǒng)節(jié)日營(yíng)銷買單。這次的國(guó)博IP大流量上借勢(shì)上，京東超市在視覺上活化國(guó)博美饌IP，進(jìn)行元素提煉，以國(guó)博美饌作為背書，制作跨品類social趣味海報(bào)，更多的引起年輕人的興趣點(diǎn)，升華主題玩轉(zhuǎn)話題引爆聲量，結(jié)合品類場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)，結(jié)合中秋節(jié)日范圍和現(xiàn)階段消費(fèi)者的飲食態(tài)度，場(chǎng)景化向年輕消費(fèi)者種草京東月餅品類食品，引導(dǎo)銷售，促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

傳統(tǒng) vs 新潮，#天涯共此食#話題火爆出圈

時(shí)代發(fā)展到今天，國(guó)貨已然成為人們矚目的焦點(diǎn)。無(wú)論是穿著、飲食還是日常用品，都帶著濃濃的中國(guó)文化印記，歷久彌新的國(guó)貨，也在年輕群體中掀起了一股浪潮。品牌IP化的趨勢(shì)愈發(fā)明顯,或是作為品牌的重要輔助，或是直接IP化品牌，給商業(yè)帶來(lái)了前所未有的情感溫度。

京東超市聯(lián)合中國(guó)國(guó)家博物館《國(guó)博美饌》IP，用內(nèi)容營(yíng)銷+場(chǎng)景沉浸+社交裂變，來(lái)打通社媒和電商，將老味道打造出新滋味，傳統(tǒng)文化打造出全新玩法。深度挖掘古代零食至今的演變，以古人對(duì)“當(dāng)食”的喜愛，與當(dāng)下消費(fèi)者喜愛的“此食”打造趣味話題，碰撞出喜聞樂見的話題討論融合國(guó)博館藏畫作IP，融合世代歷史、飲食文化、打造線上中秋市集數(shù)字H5，由國(guó)家博物館館藏加持，以年輕化語(yǔ)言全新解讀中秋文化。

本次與國(guó)博美饌IP的合作，有諸多創(chuàng)新亮點(diǎn)，將古代名作打造為線上的數(shù)字畫卷，用戶可以身臨其境般的游覽上古時(shí)期的中秋市集，生動(dòng)的了解古代中秋的文化和玩法。當(dāng)然，不僅有視覺沖擊和歷史學(xué)系，而且互動(dòng)也是本次的營(yíng)銷特色。畫卷中預(yù)埋圓形食品的彩蛋，每人只能領(lǐng)取一半，分享給好友可解鎖另一半，成功解鎖相關(guān)圓形食物后，即可獲得品牌提供的禮物。打造中秋主題H5，結(jié)合國(guó)博美饌打造中秋燈會(huì)概念H5，通過(guò)點(diǎn)擊互動(dòng)以及國(guó)博文物卡收集引導(dǎo)為會(huì)場(chǎng)進(jìn)行引流，并通過(guò)一鍵關(guān)注及會(huì)員開卡等玩法為品牌進(jìn)行拉新助力，同時(shí)提升品牌用戶粘性，為產(chǎn)品賦能，提升銷售轉(zhuǎn)化，并通過(guò)好友分享進(jìn)行擴(kuò)散形成裂變。打造中秋營(yíng)銷事件，與其他品類玩轉(zhuǎn)跨界，組成中秋CP，并通過(guò)禮盒滿足節(jié)禮人群的中秋表情達(dá)意之需，引發(fā)話題事件，持續(xù)發(fā)酵。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引站內(nèi)外流量，助力品牌銷售

以古人中秋圖鑒、H5市集等相關(guān)內(nèi)容，本此的活動(dòng)與微博達(dá)人聯(lián)動(dòng)發(fā)聲，通過(guò)國(guó)博美饌的加持光環(huán)，強(qiáng)化消費(fèi)者的內(nèi)容接觸與信息感知，提高消費(fèi)者對(duì)內(nèi)容傳遞的屬性、利益、文化、個(gè)性等價(jià)值的認(rèn)同，利用平臺(tái)優(yōu)勢(shì)和聲量?jī)?yōu)勢(shì)為各品牌進(jìn)行活動(dòng)賦能，形成內(nèi)容端的趣味曝光，提升中秋會(huì)場(chǎng)的銷售數(shù)據(jù)。將文物元素融入食品，不僅融合傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代潮流，同時(shí)，獨(dú)具匠心的設(shè)計(jì)、豐富特色的口味，都成為展現(xiàn)傳統(tǒng)習(xí)俗的“新特色”。在本次的聯(lián)名活動(dòng)中，打造優(yōu)質(zhì)種草內(nèi)容。 結(jié)合古代文人吃貨愛吃的零食，改寫名句，幽默解讀古人的過(guò)節(jié)儀式，主張?jiān)谥星镞@一傳統(tǒng)節(jié)日中，以共食美味來(lái)寄托情感，。

并在京東站內(nèi)開展一系列紅人直播，讓古今團(tuán)圓味不僅被嘗到更被被看見，緊跟趨勢(shì)實(shí)現(xiàn)文化帶貨，多重矩陣引爆銷量。從人群、痛點(diǎn)、食用場(chǎng)景等多維度打造口碑，種草好玩又有料的中秋美食。穿越歷史的京東超市正以全民化、年輕化、科技化的創(chuàng)新姿態(tài)迎來(lái)品牌營(yíng)銷的新挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)和創(chuàng)新的融合，也必將成為引領(lǐng)未來(lái)的潮流。作為行業(yè)領(lǐng)先的全渠道商超，京東超市憑借品質(zhì)最有保障、服務(wù)領(lǐng)先全行業(yè)等特質(zhì)，正在成為消費(fèi)者選購(gòu)中秋月餅的首選渠道。

國(guó)博美饌，文物元素提煉

中國(guó)人自古崇尚團(tuán)圓，節(jié)日是團(tuán)聚的象征， 也是人們慶祝與祈福的時(shí)候。 而美食與歌舞從來(lái)都是團(tuán)聚時(shí)密不可分的最佳搭檔，古人會(huì)一邊品嘗美食一邊欣賞歌舞，發(fā)展到現(xiàn)在，新年晚會(huì)，中秋晚會(huì)等更是慶祝團(tuán)圓的大聯(lián)歡。

本次聯(lián)名合作，把原本不可能出現(xiàn)在同一場(chǎng)景的不同時(shí)代的人們繪制在同一畫面里，團(tuán)聚的美好心愿，從來(lái)不因時(shí)間和地域的不同而有改變。打破時(shí)空的限制，意在想要團(tuán)聚的人都會(huì)團(tuán)聚，愿年年豐收，歲歲團(tuán)圓！

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