在2021年，新零售的數字化轉型速度加快，形成了直播電商、私域電商、社區團購混戰的局面。而國美卻憑借娛樂化零售異軍突起，以獨樹一幟的娛樂化營銷方式出圈，不但強勢搶占線上電商流量，更深入滲透本地生活賽道，走出了一條“娛樂賣、娛樂買、分享樂”的康莊大道。

娛樂化零售背后的實體基因

從2019年到2021年，隨著國內移動用戶數量的增長以及5G網絡的加快建設，一個去中心化、更高頻連接、更高效互動的虛擬世界展現在世人面前，這為娛樂化零售的發展奠定了基礎。從單一的維度看，其實游戲玩家在手游中購買道具的行為，可視為娛樂化消費的一種形態，通過虛擬道具讓自己在游戲體驗中更加快樂。而對于實物零售平臺而言，娛樂化零售是一條“虛實結合”的路徑，背后考驗的是一條完整的供應鏈體系。

在今年四月，國美通過拓品戰略的有序推進，實現了商品SKU從10W向50W的突破。如果以線下零售的眼光看SKU，這就相當于承載商品的“貨架”。拓充更多SKU不僅有助于強化品類豐富度與多樣性，更能提高用戶留存率，增長用戶使用時間。因此在傾力打造的食品酒水、服飾鞋包、家居家裝、日用百貨、母嬰玩具、美妝個護六大“非家電”品類商品采購平臺中，大多都具有低客單價、高消費頻率與高復購率三大特點，一旦結合娛樂化營銷方式，便可以撬動巨大的消費增量。

雙平臺打通全渠道娛樂共振

作為手握線上線下雙平臺的國美，趁著今年618大促的營銷節點，上演了一場娛樂化營銷落地的“社會實驗”。在六月中旬至下旬，國美充分利用遍布國內一二線城市的門店優勢，聯合各大品類的名優品牌，在全國范圍內掀起了“快樂ZAO城”市集活動。相比傳統零售實體以“歌舞”為主的節目內容，國美則通過“ZAO動站”體驗空間，將年輕人喜聞樂見的潮玩、顏值、直播、交換等“快樂元素”注入場景之中，不僅滿足了年輕人的娛樂需求，更讓年輕人在這里交朋結友，成為了志同道合者“興趣碰撞”的觸點。

與此同時，娛樂化落地還可反推線上流量增長。比如巧妙的在現場設立了“打卡點”，引導年輕人通過朋友圈或微博等社交平臺集贊積虎爪，既吸引了同城的年輕人慕名前往，又吸引了異城年輕人在線上一探究竟。同時現場還設立了網游中很常見的“NPC”角色，引導用戶進行推理游戲互動，輕松把網絡游戲的娛樂玩法帶到了現實世界，打造出了“反常規”的娛樂化互動玩法，成為了撕開慣性思維的一個驚喜入口。

從結果來看，“快樂ZAO城”的社會化娛樂營銷實踐也大獲成功，反向助推國美DAU同比增長189.11%之巨，其中全網新增訪客量總占比更是攀升到了“難以置信”的78.83%，也就是說618期間國美新增訪客中，每十個人就有近八人是“新粉”，這讓在流量與新客拓展方面陷入滯漲的傳統電商目瞪口呆。

而在線上的購物路徑中，國美也思考過怎樣的模式能滿足人、貨、場的無限契合，并最大程度給予消費者精神層面的滿足。因此，國美集電商行業之大成，將搶購與拼團兩種社交化形式融入其中并發揚光大，同時加入了專為新生代打造的各式各樣ZAO玩法，形成了自成一脈的“搶-拼-ZAO”娛樂化組合拳。

　投年輕人所好 兼具商品與社交屬性

當00后次世代走入社會，商品的消費邏輯也再次被改寫，以泡泡瑪特為代表的盲盒經濟迸發出巨大生命力，不僅具備商品屬性，同時也兼具社交屬性。國美投年輕人所好，在小虎機的基礎上推出了抽盲盒活動，不僅可以抽取九九會員、生活特權、真快樂豆、優惠券和小虎幣，還有機會獲得泡泡瑪特實物盲盒，讓娛樂社交在電商價值鏈中根深蒂固。國美零售CFO方巍曾解釋道：“在搶拼中嫁接游戲互動和抽獎，將線上線下串聯，可調動用戶參與積極性”。

都說“生活需要有儀式感”，娛樂化營銷的本質是在不同的場景下，用產品服務、產品組合去匹配不同的消費需求；讓消費者產生購物愉悅的來源不只停留在“貨”本身，更多來自于“場”的營造與構建，繼而重拾生活美學。按照方巍對娛樂化營銷的解讀，國美線上與線下的全渠道互動使得場景發生了立體化，在這個過程中其實產生了很多引導銷售的機會，也就是事先“埋入”消費線索，用戶在娛樂過程中慢慢獲取自己想要的商品。

最后套用國美零售CFO方巍在七月初接受樂居財經采訪時的那句話——國美的娛樂化核心還是從消費者營銷演變而來的，國美想要融入到這個快速時代，就必須迎合當下消費者和未來Z世代消費者的需求，必然要進行娛樂化社交。”而隨著線上APP各項數據的表現出色，也使得國美的娛樂化營銷方式深入人心，為2021年零售下半場的“彎道超車”奠定了堅實基礎。

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