高端品牌的文化構建應該是多維的，而非單線的。它固然有高下之分，但在與顧客溝通的過程中扮演著幾乎同等重要的任務。

精神領域是一個廣闊無垠的空間，一個企業企圖通過整齊劃一的傳播灌輸就能達至成功的認知是不切實際的、荒謬的。正確的做法是通過立體的文化體系構建施加多層次的影響，抵達與消費者心心相印的彼岸。

作者 | 段傳敏(戰略營銷觀察家)

7月7日，在中國家居業領軍企業家年會的主題演講中，慕思副董事長兼總裁姚吉慶又一次說出了那句話：“一個偉大的品牌，一定是解決人類的某些重大需求和某個社會問題。”這是他近段時間反復強調的一句話。

這顯然將慕思品牌的文化構建向前大大推進了一步。從之前反復強調的營銷3.0——與消費者進行“基于精神與價值觀的響應”，升維到了人類和社會文化價值共鳴階段。

商業和社會從來不是割裂的，利潤和文化也從來不是背離的，它們都是一體的。

正好如管理大師德魯克所言：“企業的本質是為社會解決問題，一個社會問題就是一個商業機會。公司必須在尋求自身利益最大化的過程中自動履行社會義務。”

不同的是，現在慕思的做法不是將社會問題視為“義務”，而是視為自己的使命。比如，經過多年來的不懈努力，慕思已經緊緊將品牌和“健康睡眠”這一社會問題聯系在一起。

剛剛上市的慕思是泛家居行業乃至中國企業界少數成功的高端品牌之一(我是指能面向C端)，因此成為我研究的一個重點案例。我的新書《高端品牌是如何煉成的》(機械工業出版社2022年3月出版)記錄了其不少的實踐。在研究的過程中，我發現，高端品牌相比品牌，更注重精神文化的打造和與消費者的鏈接。甚至在某種程度上，無文化不高端，沒有文化的高端品牌缺失了靈魂，也就談不上品牌。因此，在書中，我將“夢想法則”放在“全球高端品牌建設的六大法則”的第一位。

那么，文化應該怎么構建?在這里，梳理一下慕思多年來的做法，或者對更多品牌有所啟發。在我看來，慕思品牌文化的構建分為以下五個層級：

一、產品文化

產品和文化不是割裂的，而是相輔相承的。作為品牌的載體，產品必須會傳遞企業的價值觀念。

正如喬布斯所說：“把精神放進產品中，這些產品出來后到人們的手上，他們便能感受到這種精神。”

早期，慕思突出的是定位“全球健康睡眠資源整合者”，突出最好的材料、前沿的設計和優質的全球制造資源。之后，對創新材料的應用不斷進行，2018年采用太空樹脂球新型材質，推出革命性新品床墊;同時它對設計的強調更是有增無減，甚至將之演化成私人量身定制的商業模式。此外，慕思加強了對技術的創新與應用，使其在科技感上的特色越發明顯。比如它很早就嘗試將人體工程學、睡眠環境學、智能化技術融入到產品設計中，其中的Legend26支持AI自適應軟硬度調節，內置多重傳感器，AI床墊 Meta 17通過內置睡眠管理器，無感監測用戶心率、呼吸率、體動等數據，AIoT智能臥室家居則可以聯動各類家電等。這些關鍵要素構成了慕思獨特的產品文化，有力支撐了品牌的高端定位。

二、服務文化

這一方面體現出其對用戶的重視，另一方面也傳遞出企業迥異和領先于泛家居同行的經營理念——交易完成只是品牌建設的開始。

這幾乎是慕思的一大“光榮”傳統，18年來慕思堅持為廣大用戶寄贈圣誕禮物的故事廣為流傳。

迄今為止，慕思不但建立了相當完善的“金管家服務管理體系”，為客戶提供集金管家周期場景體驗、全生活場景體驗、睡眠咨詢服務、深度除螨服務、睡眠數據監測服務、七彩陽光配送安裝服務為一體的360°金管家服務，將服務標準化(不斷創新增值)、體系化、品牌化。

此外，金管家服務還包括一系列增值服務，分別是深度護理、產品保養、拆洗拆裝、清潔翻調……創造了良好的口碑效應。根據其內部統計，服務的客戶滿意度竟然高達到98.8%。難怪很多消費者成為慕思公司最好的“宣傳員”、“推銷員”。

三、品類（睡眠）文化

從2009年推出第一場全球睡眠文化之旅，慕思就在睡眠(而不是面向行業角度的寢具或軟體)這一消費品類文化建設上不遺余力，迄今打造出五大IP活動進行健康睡眠理念的推廣：3.21世界睡眠日、6.18世界除螨日、7.29超級品牌日、8.18慕思全球睡眠文化之旅、雙11慕思告白日等。

同時，慕思還系統理出睡眠的“六根文化”，統籌整合協調眼、耳、鼻、舌、身、意，關注人身心和環境的友好和解，大大加深了人們對睡眠問題的認知與理解。

此外，慕思堅持每年攜手中國睡眠研究會發布健康睡眠白皮書，利用科學方法洞悉不同群體睡眠狀況。

慕思在文化的投入

可以說，力度和能力是泛家居產業罕見的，這也

四、情感文化

品牌最重要的工作就是建立與消費者的情感連接。

這方面，擅長品牌運作的慕思當然尤為重視。公司創立之初，就通過圣誕禮物等形式強化與消費者的溝通，迄今堅持了18年。

早在2009年就推出“慕思全球睡眠文化之旅”，強化與核心消費者的情感共建。2014年起，伴隨著“全球睡眠文化之旅”活動的大幅升級，慕思啟用了大規模全明星參與模式，邀請明星名流共情“代言”，拉近與消費者的距離。

2018年8月，慕思推出全新的品牌主張——“今晚，睡好一點”，將身段放軟，開啟了溫情溝通路線。

2019年10月，它將350張床搬到世界最長的城墻—長城腳下，邀請世界知名音樂家馬克斯·里希特(Max Richter)舉行了長達8小時的“睡眠音樂會”，以呈現更多驚喜感的創意形式與年輕用戶溝通。2022年6月，慕思上市之際，蕭敬騰&許巍線上演唱會在視頻號等平臺舉行……

五、價值文化

一直以來，慕思的使命就是“讓人們睡得更好”。不過，圍繞這一使命，慕思不斷升維著睡眠的精神價值，從早期的“品質+服務+品牌”，到中期的“善夢者享非凡”到現在錨定的“健康睡眠”，可以明顯看出其探索和升級進程。

高端品牌在品類上不具有排他性，但在精神品位上卻具有很強的排他性，甚至是獨占性。

而且現在的“健康睡眠”已與早期強調的大不相同。早期說的健康睡眠強調的是如何睡好覺，現在則強調的是人類的普世健康觀念——通過良好的睡眠加輔助(如動靜結合的六根文化+運動)，可以更好地促進人類的健康。這種視野的宏大抬升不但令企業的文化境界得到提升，更大大拓寬了高端品牌的精神定位空間。根據“高端品牌實驗室”的研究：顯然，慕思正朝著這一方向奮力挺進，構建品牌文化的能力愈發出眾、品牌文化系統日臻成熟。

高端品牌建設之路注定是一場從心靈到心靈的“戀愛”旅行，是一場精神靈魂之舞：從吸引、信賴、欣賞，到熱愛、互動、忠誠……

品牌是根植于用戶心中的認知，高端品牌是與用戶的精神共建。因此，其中僅有產品、服務文化乃至品類文化是不夠的，還必須有情感共鳴與價值共振——后者更具有愿景和信仰般的無窮力量。

對高端人群而言，文化系統的構建會帶來巨大的精神體驗與滿足；而對企業而言，這將是一場邁向偉大高端品牌的宏偉征程。

高端品牌的文化構建應該是多維的，而非單線的。

從慕思的實踐可以看出，它固然有高下之分，但在與顧客溝通的過程中扮演著幾乎同等重要的任務。價值文化不能完全掩蓋產品文化的創新迭代，情感文化也不能取代服務文化的身體力行，品類文化更不能單騎逞英雄——以為有了它，品牌建設和與消費者溝通的工作就完成了。可惜的是，國內大多數定位派的專家將主要目光放在了這里，以為定位就是品類，完成了品類定位就完成了品牌建設的一切。這是一種相當簡單化、絕對化、粗暴化的思維。

說實話，高端品牌建設的艱難之處和卓絕之處也在這里。因為這個戰場不是在專賣店和電商中產生的，也不是在人和人之間的交際展開的，而是在精神、情感和心理層面。在這個充分競爭的市場中，如果你認為高端品牌就是廣告轟出來的、營銷忽悠出來的，那就太膚淺了——不信你試試?它根本不會像科幻電影《盜夢空間》那么輕松，消費者(尤其是高端高知人群)也不會任由你在那里洗腦。高端人群擁有足夠的視野、學識和智慧去識破簡單、笨拙的營銷技巧。

通過立體的文化體系構建施加多層次的影響，抵達與消費者心心相印的彼岸。

精神領域是一個廣闊無垠的空間，一個企業企圖通過整齊劃一的傳播灌輸就能達至成功的認知是不切實際的、荒謬的。正確的做法是在這個空間里，沒有征服與被征服，只有欣賞與被欣賞、喜歡與被喜歡、信任與被信任。

正因如此，對一個企業而言，文化(一個企業的一整套共享的觀念、信念、價值和行為規則的總和)是最核心的競爭力;對一個品牌而言，文化是其最深沉的支撐、根基，也是其靈魂所在。在這一點上，高端品牌的建設更是如此，它在精神文化方面的訴求上更為強烈。

這也是慕思的高端品牌實踐如此可貴的重要原因。這是一場基于全新的知識和精神層面產生的強大競爭力，而非過去由成本和物質要素累就的暫時領先。如果我們還用過去的思維、經驗來判斷、運作高端品牌建設，如同拿著舊地圖尋找新大陸，不但會貽笑大方，更會陷入泥潭。

《來一段》出品人：段 傳 敏

知名財經作家，戰略營銷觀察家，《來一段》出品人，CCTV《大國品牌》欄目顧問，兼任多家企業戰略營銷顧問。

著有《高端品牌是怎樣煉成的》《蘇寧∶連鎖的力量》《科龍革命500天》《尚品宅配憑什么》 《定制：維意如何PK宜家》 《企業教練∶領導力革命》《顛覆創新》《韌者行遠》《中國家電巨子訪談錄》 《創模式》《向上攀登——中國民營企業的企業文化實踐》《商業向善 雙虎家居32年1989-2021》等十多部企業史、經管類書籍。

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